就連卡佛如何成為本土精品零售的領跑者的是個啥！

連卡佛如何成為本土精品零售的領跑者？

這個于香港1850年創建的小商店，可謂是百貨制買手店的鼻祖，隨著100多年來香港經濟的起飛，它在中國奢侈品行業的劇變時期搶占先機，現如今連卡佛已成為大中華地區數一數二的時尚零售商。

早在2000年，連卡佛就踏進了內地市場，采取特許經營模式，將高端品牌引入內地，但時機其實不成熟。2007年，連卡佛開出了北京金融街店。當時的品牌數量在600個左右，其中超過1半是首次亮相中國市場。2013年，連卡佛重回上海，于淮海中路東端舊址重新開出旗艦店，這也是連卡佛2度在內地市場擴大。為了讀懂內地市場，連卡佛百貨整整耕耘了10余年。

買手制經營模式

現如今連卡佛已于香港、北京、上海及成都具有10家專門店。以獨特的批發經營模式，與品牌直接合作，避免了市場上常見的店中店特許經營模式。并用 買手模式 ，即以買手團隊為零售核心，自主采購貨品、重新設計組合，自主的進行店內環境布置、自由融會時尚、設計、藝術和音樂等元素。并開辟個人服務領域，為客戶提供最具個性化的購物體驗。重要的是，他們保證 40% 以上的商品在當地店內是獨家銷售的。

今天，連卡佛旗下高端品牌數量超過1000個，連卡佛連續兩年實現雙位數字增長，連卡佛將內地市場的增長歸功于消費者的購買行動產生了改變，他們正在闊別那些在全球廣泛分銷的進口設計師品牌，同時，他們對亞洲和中國本土的品牌表現友好，休閑運動風品牌也遭到歡迎。

連卡佛總裁 Andrew Keith 表示： 在短短3年內，公司門店銷售的中國設計師品牌數量增長驚人。目前，包括時裝、配飾及家居品類在內，20% 的品牌來自亞洲。這1比例將在未來提升至 50%，這源自于中國設計師的專業能力的大幅提升，在剪裁、制作和審美上能與本土消費者產生共鳴，固然其中最大的優勢還是能理解消費者的本質需求 。

最近幾年，連卡佛與眾多藝術家、設計師推出合作系列

C/MEO COLLECTIVE X 連卡佛合作系列

2016年連卡佛首次攜手C/MEO COLLECTIVE推出獨家限量系列，C/MEO COLLECTIVE以獨特的印花、優良的面料和簡約大膽的廓形，塑造出其時興大膽又不失獨立個性的品牌形象。別出心裁的設計和高度的實穿性，使得它在名人和時尚達人中迅速地流行起來。

Ports 1961 X 連卡佛聯名系列

2016年，Ports 1961與 連卡佛推出聯名系列，在這個系列中 Ports 1961 的設計總監 Natasa Cagalj 保持了其1貫的簡潔風格，這是1個主打平衡的系列。在正式場合與休閑場合間、在活力與優雅間、在簡潔大方與富有細節間獲得平衡，是這個聯名系列的重點所在。

中國設計師品牌Helen Lee、Particle Fever和The Woolmark Co.和連卡佛合作，設計了以 Sport x Fashion 主題的膠囊系列。

以下為最近幾年連卡佛總裁Andrew Keith、大中華區副總裁劉玉英接受第1財經、時尚頭條、BOF時裝商業評論等媒體專訪，詳述了經營精品買手店方面的心得。

卡佛總裁Andrew Keith

問：在連卡佛進入內地市場的10年中，內地市場消費者有哪些變化?

Andrew Keith：內地消費者之前確切更多地尋求大牌，但他們現在正對自己的品味和對時尚的理解愈來愈有自信，他們會自己去發現1些特別的品牌，乃至是1些在中國市場都還沒有代理銷售的品牌。之前他們不太了解自己喜歡甚么，現在他們更加了解自己和這個市場，他們會去選擇1些具有個人風格的東西，找到表達自己的新方法。這對我們來講是個使人興奮的消息，由于這意味著你可以給這個市場帶來更多定位偏小眾的品牌。

問：怎樣才能夠成功地經營1間精品買手店?

Andrew Keith：首先就是找個好地方。有很多元素在這個市場很重要，但地點尤其重要。對我們而言，好地方意味著我們可以很好的表達我們的品牌，能夠在那里創造出1些唯一無2的東西，并可以鼓勵消費者來體驗。另外1點就是產品品類差異化，確保你買來的品牌和產品別具1格而且使人興奮，并能與市場上其他的店鋪區分開來。中國的消費者現在想要不1樣的產品和體驗，他們對奢侈品及生活方式有著自己的品鑒，所以把他們的這些需求帶進來，體現在店鋪里，是非常重要的。

固然，你還需要配合好的視覺擺設，更好地顯現出時尚趨勢，為顧客提供1個舒適的購物環境。人材的使用也很重要。時尚零售業需要有工作熱忱的員工，你要給他們提供培訓，讓他們能夠理解服務與銷售的重要性。同時也需要接觸更多富有創意的社會群體，比如學?；蚱渌逃龣C構。

問：在視覺擺設方面，連卡佛確切有很多值得同業學習的經驗，你是如何看待視覺擺設所發揮的作用？

Andrew Keith：我們不單單是在賣產品，我們還要講出精彩的故事。因此，我們要展現全球最好的品牌，并且把它帶到中國。我們很榮幸具有1支非常優秀、充滿創意的團隊，他們也由于具有這樣1個平臺而深受鼓舞，并為之振奮。

連卡佛為視覺擺設提供了大量的空間，來營建空間立體視覺效果。在我們所有的店面里，最核心的就是視覺營銷，視覺營銷其實不是單純的零售策略，零售戰略總是會把零售放在第1位，對吧？比如說，最好的位置是不是要給某個化裝品品牌，或留給1個店中店，或給1個創銷熱品。

連卡佛大中華區副總裁劉玉英

問：您認為北京、上海和成都3個城市之間存在怎樣的差異？

劉玉英：上海、成都店鋪與北京店鋪相比較之下是新店，發展潛力很大，成長速度很快。而北京店鋪已開業10年了，消費者及市場相對成熟穩定。從消費者習慣及喜好上來講，3地市場也有著比較大差異：北京的消費者比較偏重穿著的舒適度與實用性，更務實。

北京消費者相對來講對經典品牌和經典設計更加喜歡，但最近幾年來，我們也看到愈來愈多的消費者開始選購新的品牌，嘗試新的風格。我們發現北京顧客對時尚的品味愈來愈年輕和多樣化了。

上海作為奢侈品牌的聚集地，專賣店和各類買手店非常多，消費者對購買渠道也都非常了解，精打細算是很大的特點。連卡佛上海店顧客很在乎質量本身，包括材質和細節。除特殊場合的穿著外，平常著裝以低調和休閑為主。

成都人酷愛生活，消費意識很強，也舍得購買自己愛好的衣飾。我們成都店的顧客平均年齡偏小，他們更加重視購物體驗和進程，對美的尋求也愈來愈高，尋求生活品味。服裝方面成都消費者會看重衣服的設計、版型和面料，也會遭到明顯或實行博主的影響，愿意去嘗試他們推薦的各種品牌，即使是不熟習的品牌。

連卡佛看到了各地存在的差異性，所以在選擇品牌入駐時都會因地制宜，也會按3地不同顧客需求匹配市場活動，希望可以帶給當地消費者最適合的產品選擇及購物體驗。

問：現在的消費者不再渴望大的logo，反而是小眾的、設計感強的產品。消費者的意識正在產生怎樣的改變？

劉玉英：消費者的意識的確正在產生改變。所以現在我們不但引進頂級的設計師品牌，最重要的是我們的買手團隊會去不同的秀場和showroom找1些小眾設計師品牌。很多小眾設計師都是從連卡佛成長起來，然后他們才開始開自己的專門店，受很多客人的歡迎。所以我覺得我們的買手團隊是行業當中的頂尖，由于他們從每個角落尋覓可能性。

問：作為1家精品買手店，連卡佛是如何適應中國消費者的變化的？

劉玉英：連卡佛進入中國市場的10年間，我們通過對顧客消費行動和心理的不斷視察和了解發現，他們對奢侈品的概念產生了很大的轉變。10年前，人們提及時尚奢侈品聯想到可能局限于 LV, Chanel 或 Herm s ，但現在我們的顧客更尋求個性化，且愈來愈具有辨識力，不再盲目跟風，從夸耀型消費回歸理性消費，而不單單尋求昂貴的價格標簽。他們開始重視品牌轉達的精神與也1樣能成為時尚焦點內涵，尋覓品牌與他們的聯系，價值觀驅動消費。

基于這些變化，連卡佛首先對本身產品的結構不斷進行調劑。作為具有167年歷史的精品百貨，連卡佛延續搜羅全球頂尖的時尚單品， 通過不斷增加小眾設計師品牌及國內外設計新氣力來豐富產品構成，從而滿足顧客多樣化、個性化的消費需求。

我們的買手團隊每一年都會奔赴各大時裝周的秀場，選購新1季的前沿時尚產品。最近幾年來，除大家熟習的國際設計師品牌外，我們的買手也會去世界各地的品牌展廳為大家帶來許多新銳的小眾設計師品牌。

問：在消費者為主導的消費時期，連卡佛百貨如何建立與保護與消費者，特別是VIP之間的關系？

劉玉英：連卡佛在創建之初就設立了個人形象顧問的職位，這也是我們非常有特點的服務之1。他們每一個人都經過嚴格挑選和培訓，可以根據顧客的膚色、發型、身材、職業、生活方式及個性，從近千個品牌中進行排列組合，為顧客推薦最合適的整體造型方案。

我們有很多顧客都會在出席活動或重要約會前預約自己專屬的個人形象顧問，并來到店內咨詢穿衣搭配的建議，然后信心滿滿地去參加活動。經過近10年來的密切接觸，很多顧客都與連卡佛的個人形象顧問建立了深厚的友誼，私下里已成為好 閨蜜 。

除此以外，連卡佛還會展開與顧客互動的主題活動，更深入地了解顧客所需。比如我們會舉行主題美妍匯活動，母親節花藝活動、7夕情人節DIY香氛燭炬活動等線下活動增強與顧客的互動性，也拉近與他們之間的距離。

同時，隨著千禧1代成了消費主力軍，為了滿足這些年輕消費群體的需求，最近幾年來我們還展開了很多與明星及時尚意見領袖的合作，旨在通過他們的影響力加強與年輕1代的無縫交換。

問：有分析認為電商的大數據優勢是未來的趨勢，您怎樣看？

劉玉英：利用電商大數據輔助銷楊大筠售的確是1個趨勢。就像我之條件到的，我們會做大量的消費者市場調研，根據搜集回來的數據同時結合連卡佛銷售數據，提供給連卡佛的買手團隊及個人形象顧問團隊。他們會參考這些消費趨勢，并結合多年的經驗及時尚品味挑取符合當下時尚潮流的單品，和選擇入駐連卡佛的品牌。這些數據對市場活動的展開也具有啟示意義。

雖然電商的大數據分析可以提供很多銷售幫助，但我認為線下銷售進程中很重要的是在以人為本的相互交換進程中，根據顧客需要提供個性化搭配建議，對他個性品味的掌控、和由此與顧客建立的信任，這類高端專屬的購物體驗是大數據沒法取代的。

發掘中國本土的新銳設計在可敬的父母們的辛苦栽培下師

消費者興趣方向的轉變帶動零售商轉向更多中國本土品牌，豐富商品組合，減少對主流國際大牌的依賴性。

在連卡佛總裁Andrew Keith看來，中國品牌雖然起步晚，但現在已開始在全球時尚舞臺展露頭角。另外，設計師的專業能力也有大幅提升，在剪裁、制作和審美上能與本土消費者產生共鳴，其中最大的優勢還是能理解消費者的本質需求。

據Keith介紹，零售商在挑選引進的新品牌時通常非常挑剔，在服裝工藝等標準上，要求極高。最近幾年來中國設計師品牌作品的質量不斷提升，1部份品牌已可與主流大牌比肩，2013年，連卡佛決定首次引進1批中國獨立設計師品牌，她們是：Ms Min（劉旻）、Chictopia（劉清揚）和Helen Lee（李鴻雁），又在次年引入了超模呂燕的個人品牌Comme Moi。

由于這些新銳品牌對全球批發那些家居服、毛巾、家紡品牌也摩拳擦掌市場來講是完全陌生的品牌，所以連卡佛需要在銷售、產品研發、定價和供應管理方面為品牌提供大量的幫助和支持。中國設計師品牌現在的事跡漸入佳境，Keith 雖沒有流露任何1個品牌的銷售額及增幅，但他指出，Ms Min已成了連卡佛時尚女裝的支柱品牌之1。

就在不久前，連卡佛還進行了1場 向未來致敬 中國設計師晚宴，包括呂燕、王逢陳、陳序之、于婉寧（Evening Yu）、雷留樹和蔣雨桐、李雨山與周?。≒ronounce）在內的等數10位設計師齊聚1堂，與連卡佛的品牌、買手、傳訊及零售團隊進行了直面深聊。

很多人都希望嘗試新的東西、新的品牌。而且我們所做的，挑選的品牌比如說Chloe，我們不會進兩百多個款，我們只挑510個，這510個又是我們連卡佛客人所喜好的。個人形象顧問可以把不同品牌的單品組合在1起，我們喜歡提供1些多元化的選擇。這是我們的特點。

重塑品牌以后，連卡佛用買手制及個人形象顧問牽線搭橋，讓消費者和設計師走在1起。消費者不再只有買單刷卡這1種表達方式，設計師面對的也不只是銷售數字。它創造出1套各方都有發言權的消費體系，這是中國消費升級浪潮中的1種流向。而連卡佛從中收獲的，是在消費者眼前顯現出1套完備、被消費者信任的時裝挑選機制。

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